Deux territoires que presque tout oppose sur le plan institutionnel affichent une même vulnérabilité alimentaire. C’est ce paradoxe qu’examine Moustapha Aladji, docteur en sciences économiques (Université de Guyane) et chercheur associé au Centre de recherche institutionnelle de l’Université Bernardo O’Higgins (Santiago, Chili), dans un article publié par la Revue Organisations & Territoires (vol. 35, n° 2, 2026, p. 188-204). Sa thèse tient en une phrase : le marketing territorial n’est pas un outil de promotion, mais un instrument d’arbitrage entre objectifs incompatibles.
Dépendance économique et ressources naturelles : l’énigme guyanaise
Le point de départ est une énigme observée durant des recherches doctorales. La Guyane dispose de 83 000 km², d’un climat qui autorise la production agricole toute l’année et d’environ 800 000 hectares potentiellement cultivables. Or 15 000 hectares seulement sont exploités, et plus de 80 % de la consommation alimentaire provient d’importations.
Le constat se durcit à l’échelle de la distribution : près de neuf références alimentaires sur dix proposées en grande distribution viennent de l’extérieur. La contrainte n’est ni foncière, ni climatique, ni démographique, la demande progressant d’environ 3 % par an. L’explication se loge dans l’organisation économique et institutionnelle du territoire, pas dans ses ressources.
Le Sénégal, une même énigme sous un autre statut
La comparaison Nord-Sud surprend par sa symétrie. Le Sénégal est un État souverain doté d’une recherche agronomique publique reconnue ; sa facture alimentaire dépasse pourtant 1 000 milliards de FCFA par an, et l’autosuffisance rizicole demeure un objectif plutôt qu’une réalité.
D’un côté, une région ultrapériphérique largement soutenue par les transferts publics européens. De l’autre, un État qui fonde ses politiques agricoles sur la souveraineté nationale. Les statuts divergent, la dépendance se ressemble, et les écarts de dotation budgétaire creusent des inégalités territoriales durables. Pour l’économiste, cette configuration fonctionne comme une expérience naturelle : si deux cadres institutionnels aussi différents produisent une vulnérabilité comparable, l’explication ne peut se réduire au statut politique.
Les crises récentes ont rendu la question plus pressante. La pandémie de 2020, puis la hausse des prix alimentaires et logistiques en 2022, ont exposé les territoires adossés à des chaînes d’approvisionnement longues. Sur le terrain, les dirigeants décrivent une équation plus complexe : le marché local est indispensable pour survivre, l’export nécessaire pour croître, et les moyens disponibles interdisent de tenir les deux fronts en même temps. Une responsable de PME résume : « L’arbitrage est permanent ».
Un trilemme pour lire le développement territorial
Le cadre théorique emprunte à Mundell (1963) et à son triangle d’incompatibilité, transposé à l’échelle du territoire. Le principe devient un trilemme : un territoire dépendant ne peut maximiser simultanément l’ancrage territorial, l’ouverture internationale et l’autonomie stratégique. La logique prolonge le trilemme de Rodrik, ramené ici au niveau méso-économique.
Trois régimes d’équilibre partiel en découlent, tous observables empiriquement. Aucun ne constitue un optimum, ce qui distingue nettement cette lecture des discours habituels sur l’gouvernance de l’attractivité territoriale.
| Régime d’arbitrage | Combinaison privilégiée | Illustration empirique | Dimension sacrifiée |
|---|---|---|---|
| Cluster territorialisé ouvert | Ancrage et ouverture | Guyane : ananas Victoria, crevette côtière, rhum, connectés au marché européen via POSEI et FEDER | Autonomie stratégique |
| Économie de proximité résiliente | Ancrage et autonomie | Sénégal, zone des Niayes : environ 90 % des volumes maraîchers en circuits courts, adossés à des coopératives et groupements | Ouverture internationale, exposition aux chocs de prix et au climat |
| Intégration compétitive certifiée | Ouverture et autonomie | Certifications HACCP et GlobalG.A.P., qui requalifient aussi le marché local | Ancrage territorial |
Une méthode comparative assumée
Le dispositif empirique repose sur une triangulation. Il mobilise 52 documents, dont le SRDEII guyanais, le PRACAS sénégalais et 26 publications académiques, puis trois entretiens semi-directifs conduits en Guyane à l’automne 2025 : un responsable de filières en agence régionale de développement, un producteur maraîcher en vente directe et une dirigeante de PME exportatrice. S’y ajoutent des observations directes sur les marchés et au sein des filières.
L’asymétrie des sources est revendiquée. Le déficit de données scientifiques sur les filières agroalimentaires guyanaises justifiait une collecte primaire ; les décennies de recherche publique sénégalaise, portées par l’ISRA, l’ITA et le CIRAD, offraient un matériau secondaire abondant. La rigueur ne vient pas de la symétrie des instruments, mais de la convergence de sources hétérogènes vers les mêmes catégories analytiques.
Circuits courts et ouverture : une complémentarité contre-intuitive
C’est le résultat le plus inattendu de l’étude, et sans doute le plus utile aux décideurs. Les circuits courts ne s’opposent pas à l’internationalisation : ils en constituent une condition préalable.
Selon l’interprofession des filières végétales de Guyane, la vente directe améliore les marges des producteurs de 20 à 35 %. L’un des producteurs interrogés chiffre le gain à environ 30 % en s’affranchissant des intermédiaires. Ce surplus forme un socle financier et réputationnel à partir duquel une stratégie d’exportation devient envisageable.
Le marché local n’est donc pas un repli, mais un tremplin. Trois mécanismes interdépendants structurent ces trajectoires : la territorialisation stratégique de la valeur, qui convertit l’origine en actif concurrentiel ; la gouvernance hybride, qui articule institutions publiques, organisations intermédiaires et réseaux relationnels ; l’hybridation productive, qui combine circuits courts et débouchés extérieurs. Ces mécanismes se renforcent au lieu de se succéder, ce que confirment les travaux consacrés au marketing territorial et au made in.
L’auteur précise le statut de ces conclusions : elles restent exploratoires, adossées à deux cas, à des entretiens illustratifs et à une analogie qui appelle une mesure quantitative des trois dimensions du triangle.
La coopération internationale comme capacité de coordination
Le marketing territorial ne se limite pas à l’attractivité : il opère comme instrument de coordination multi-acteurs. Moustapha Aladji y voit l’actif immatériel le plus sous-estimé du développement territorial. Une marque ou un label ne produit d’effets durables que s’il s’appuie sur une gouvernance capable de faire coopérer des acteurs qui n’en ont pas l’habitude.
Le logo n’est que la partie visible. La valeur réside dans la coordination qu’il impose de construire : cahier des charges commun, règles d’usage, arbitrages entre filières, relations de confiance entre collectivités, producteurs et distributeurs. Plusieurs cadres théoriques éclairent ce constat, de Williamson et Ménard sur les formes hybrides à Torre et Rallet sur la proximité organisée, en passant par Pecqueur et la ressource spécifique, ou Ostrom et le bien commun institutionnel.
Trois propriétés et une part d’ombre
Cet actif présente des caractéristiques peu communes.
- Cumulatif : chaque projet abouti réduit le coût de coordination du suivant.
- Difficilement transférable : il fonde un avantage concurrentiel que d’autres territoires ne peuvent imiter aisément.
- Polyvalent : la capacité construite autour d’une marque alimentaire se réinvestit dans la transition énergétique, l’économie circulaire, le tourisme durable ou la responsabilité territoriale des entreprises. Elle peut aussi accompagner la formalisation progressive des activités informelles, elles-mêmes structurées par des réseaux de confiance.
La contrepartie mérite attention. En Guyane, une coordination adossée aux cycles de financement européens produit un verrouillage : les acteurs se coordonnent au rythme des appels à projets plutôt qu’en fonction des besoins du territoire, mécanisme qui rappelle les économies insulaires de transfert de type MIRAB. Au Sénégal, une coordination essentiellement relationnelle résiste mal aux chocs exogènes. L’actif ne devient stratégique qu’institutionnalisé sans être capté, et alimenté par des ressources diversifiées.
Recommandations aux décideurs publics : arbitrer et séquencer
Le message central est direct : cesser d’opposer relocalisation et internationalisation. Produire localement est légitime, mais insuffisant pour fonder une stratégie. Les pistes avancées s’ordonnent autour de plusieurs leviers opérationnels.
- Séquencer les aides plutôt que les juxtaposer : un fonds d’amorçage territorial destiné aux PME agroalimentaires financerait sur trois à cinq ans une trajectoire progressive, de la structuration de l’offre locale (conditionnement, stockage, logistique de proximité) à la labellisation, puis à l’accès à des marchés d’exportation ciblés.
- Conditionner les financements européens, POSEI et FEDER, à des objectifs mesurables de montée en capacité productive, en priorité vers les filières à potentiel de différenciation établi : fruits tropicaux, produits de la mer, élevages locaux.
- Formaliser la coordination au Sénégal par des plateformes territoriales réunissant collectivités, organisations paysannes, PME, établissements financiers et structures d’appui, complétées par une certification simplifiée des GIE et un accès structuré aux financements de la BNDE.
- Mutualiser le coût des normes : la certification constitue le principal droit d’entrée sur les marchés d’exportation, hors de portée d’une exploitation isolée.
- Mobiliser la commande publique, notamment la restauration collective, comme amortisseur offrant une demande stable et prévisible favorable à l’investissement.
- Piloter par indicateurs explicites : taux de dépendance aux importations, part des débouchés d’exportation, intensité de la coordination institutionnelle.
Ces trois familles d’indicateurs correspondent aux sommets du triangle. Elles permettent d’identifier le régime vers lequel évolue un territoire, et donc de le choisir plutôt que de le subir. La démarche vaut aussi pour les programmes de formation à l’attractivité territoriale qui préparent les équipes publiques à ces arbitrages.
Marques territoriales : l’institution avant le message
Pour les marketeurs territoriaux engagés sur les productions locales, le principe directeur est net : une marque territoriale est une institution avant d’être un message. Quatre conséquences en découlent.
Preuves, normes et séquençage
La marque gagne à être conçue comme un ensemble cohérent de dispositifs, au sens de Malmi et Brown, combinant instruments de valorisation, de communication et de gouvernance. Le storytelling intervient en dernier, pour mettre en récit une coordination déjà existante. Sa promesse doit reposer sur des engagements vérifiables : approvisionnement local, qualité, traçabilité, redistribution de la valeur au sein du territoire. Le risque principal reste la marque-vitrine, qui affiche un développement durable de façade ; consommateurs et producteurs finissent par sanctionner l’écart entre discours et pratiques.
Autre levier sous-exploité : la marque collective peut porter des démarches mutualisées de certification, notamment HACCP ou GlobalG.A.P., et transformer une barrière individuelle en avantage collectif. La stratégie se pense ensuite en deux temps : conquérir la préférence des consommateurs locaux, puis cibler des segments extérieurs précis (diaspora, épiceries fines, marchés de niche européens) plutôt que l’export en général. Disperser des ressources rares sur de multiples fronts réduit les chances de réussir sur chacun.
Reste l’adaptation au régime d’arbitrage. Une marque conçue pour un territoire fortement normé et subventionné comme la Guyane ne se transpose pas telle quelle là où la coordination repose sur des réseaux relationnels. Il n’existe pas de modèle universel, mais des configurations à diagnostiquer avec précision. La grille proposée semble transférable à d’autres contextes ultramarins, africains ou insulaires : Martinique, La Réunion, Côte d’Ivoire.
Les marketeurs territoriaux occupent ainsi une position plus stratégique qu’ils ne le supposent. En construisant des marques, ils construisent de la capacité de coordination, dont dépend en grande partie la souveraineté alimentaire des économies dépendantes.
Propos recueillis en octobre 2026 par Vincent Gollain. Crédit photo : Vincent Gollain ; montage réalisé avec Canva.