Dunkerque change de visage, et ce mouvement modifie en profondeur la perception que le territoire projette vers l’extérieur. Derrière les grues du port et les chantiers d’ampleur, une méthode s’est installée : faire de la transformation territoriale un récit partagé, capable de fédérer industriels, habitants et investisseurs sous une même identité de marque. Le cas dunkerquois éclaire une question que beaucoup d’agglomérations se posent : comment passer d’une image subie à une marque assumée ?
Dunkerque, une identité de marque forgée par l’histoire industrielle
Le nom apparaît en 1067 sous la forme Dunkerka, « église de la dune » en ancien néerlandais. Ce socle linguistique, entre flamand occidental et vocabulaire de marins, distingue déjà le littoral dunkerquois des autres façades maritimes françaises. À la fin de la Seconde Guerre mondiale, la ville est détruite à 70 %. Les Trente Glorieuses portent la reconstruction par l’industrie : l’État fait de Dunkerque un grand pôle sidérurgique, avec des hauts-fourneaux sortis de terre autour d’Usinor et un port agrandi pour accueillir les minéraliers géants.
Le retournement est brutal. La fermeture des chantiers navals en 1987 efface 3 000 emplois. La restructuration d’Usinor, devenu ArcelorMittal, coûte 10 000 emplois entre 1984 et 2003. La raffinerie Total ferme en 2010, avec environ 750 emplois directs et indirects supprimés. Cette séquence de désindustrialisation a laissé des traces durables dans les représentations collectives, et c’est précisément sur ce point que le travail d’image a dû s’engager.
Assumer le passé industriel plutôt que le gommer
La stratégie dunkerquoise ne repose pas sur l’effacement de son héritage productif. Elle le réinvestit dans un récit de reconversion : le port, dont la création remonte au XIe siècle et dont la dernière évolution majeure est la naissance du Grand Port Maritime de Dunkerque en 2008, devient un actif de légitimité plutôt qu’un fardeau symbolique. Ce choix a une conséquence directe sur l’identité de marque : il autorise un discours de continuité, plus crédible qu’une promesse de rupture totale.
Les élus locaux, avec l’appui de l’État et de la Région Hauts-de-France, ont engagé des politiques destinées à changer la trajectoire du territoire. Redynamisation économique, renforcement portuaire, mais aussi refonte de l’urbanisme d’une ville conçue pour l’automobile et qui perdait en attrait. Le dynamisme affiché aujourd’hui s’appuie sur cette accumulation de décisions, non sur un coup de communication isolé.
Dunkerque, l’énergie créative : une bannière collective avant d’être un slogan
Le tournant se joue avec le programme TIGA (Territoire d’Innovation de Grande Ambition). Le projet dunkerquois, lauréat du Programme d’Investissements d’Avenir en 2018-2019, vise à transformer l’écosystème industrialo-portuaire en accélérant la transition écologique, énergétique et industrielle. Quatre axes structurent la démarche :
- Décarbonation industrielle : réduire l’empreinte carbone locale, notamment avec des acteurs comme ArcelorMittal.
- Transition énergétique : efficacité, énergies renouvelables et économie circulaire.
- Qualité de l’air : en faire un pilier du cadre de vie et du développement urbain.
- Intelligence collective : mobiliser habitants, industriels et acteurs locaux autour de projets pilotes.
De « Dunkerque Synergie » à une dénomination consensuelle
La question posée dès 2018 était simple à formuler et difficile à trancher : comment rassembler des parties prenantes aux intérêts divergents sous un nom neutre et engageant ? Un premier brainstorming collectif produit « Dunkerque Synergie », qui exprime deux principes, faire ensemble pour faire mieux et faire tous ensemble. Le nom ne fait pourtant pas l’unanimité, jugé trop restrictif au regard des dimensions sociales et environnementales du projet.
Un second travail collectif aboutit à « Dunkerque, l’énergie créative », adopté à l’unanimité, avec un premier comité exécutif réuni en février 2019. La comparaison internationale est éclairante : l’opération Bilbao Metropoli 30 fonctionnait de la même manière, à la fois nom du projet de régénération urbaine et nom du collectif d’acteurs engagés. Le rapprochement avec d’autres territoires ayant bâti leur marque sur ce type de récit, comme Limoges, énergie créatrice, confirme une tendance de fond dans les stratégies de marque territoriale.
Une transformation territoriale adossée à 20 000 emplois
La dynamique s’accélère avec les programmes nationaux Territoires d’Industrie et ZIBaC (Zones Industrielles Bas Carbone), puis avec l’annonce d’implantations majeures : Verkor, ProLogium, EPR2, Orano, XTC New Energy (devenu Neomat). Ces projets portent une perspective de 20 000 emplois créés dans les dix prochaines années. L’objectif de neutralité carbone est fixé à 2050, ce qui place la décarbonation au centre du positionnement et non en périphérie.
Le traitement de cette promesse distingue Dunkerque d’autres territoires industriels. La stratégie des 20 000 emplois repose sur l’anticipation des besoins en compétences, l’accompagnement des entreprises, une coordination territoriale renforcée et l’innovation sociale. De l’orientation à l’enseignement supérieur, en passant par la montée en compétence des habitants, la transformation économique est adossée à un projet social explicite.
| Levier de transformation | Traduction opérationnelle | Effet sur l’identité de marque |
|---|---|---|
| Décarbonation industrielle | Programme ZIBaC, projets bas carbone autour d’ArcelorMittal et des implantations nouvelles | Positionne le territoire comme référence de l’industrie décarbonée |
| Réindustrialisation | Verkor, ProLogium, EPR2, Orano, Neomat | Installe une promesse d’emploi crédible et datée |
| Compétences et inclusion | Orientation, formation tout au long de la vie, montée en compétence des habitants | Donne un contenu social à la marque territoriale |
| Cadre de vie | Urbanisme repensé, équipements culturels et sportifs, accès au littoral | Corrige l’image d’une ville uniquement productive |
Mobilité et urbanisme : le cadre de vie comme argument d’attractivité
La mobilité constitue l’un des marqueurs les plus lisibles de cette transformation. En 2018, la Communauté Urbaine choisit de rendre son réseau de transport urbain 100 % gratuit, sept jours sur sept, sans condition, après une refonte complète du réseau destinée à garantir un haut niveau de service. Dunkerque devient ainsi la plus grande ville d’Europe à offrir les transports gratuits à tous. Le signal envoyé dépasse largement la politique de déplacement : il inscrit le développement durable dans le quotidien des habitants.
L’urbanisme prolonge cette logique. Le projet « Un cœur qui bat » vise à rendre le centre-ville plus vivant, plus vert et mieux connecté, en intégrant commerces, loisirs, santé, coworking et culture. La future salle de spectacle et de sports Boréal, les projets commerciaux des Docks de la Marine et le prolongement de la station balnéaire vers la pointe des Alliés matérialisent cette ambition. La qualité de vie est hissée au niveau de ce que le territoire est devenu, selon la formule employée dans le rapport d’activités de la Communauté Urbaine.
Le marketing territorial comme méthode, pas comme décor
À la fin des années 2000, Dunkerque conserve une image ambiguë, souvent chargée de clichés négatifs. Son agence d’urbanisme, l’AGUR, mesure cette perception à travers plusieurs études et oriente le territoire vers les apports du marketing territorial. C’est aussi à Dunkerque que la méthode des Portraits identitaires a puisé ses racines, avec le soutien de l’agence. Comprendre son image extérieure avant de vouloir la corriger : le raisonnement peut sembler élémentaire, il reste rarement appliqué avec cette rigueur.
En parallèle, l’agence de développement Dunkerque Promotion mène des actions de promotion-prospection auprès des investisseurs et valorise les compétences locales avec « Made in Dunkerque ». En juin 2024, elle fusionne avec Euraénergie pour donner naissance à ÉcosystèmeD. Cette continuité institutionnelle explique pourquoi la marque dunkerquoise n’est pas restée un habillage : elle s’est progressivement dotée d’opérateurs capables de la faire vivre, ce que documente par ailleurs le marketing territorial et le Made in dans d’autres contextes locaux.
ÉcosystèmeD, l’outil qui rend la marque opérationnelle
Le groupement d’intérêt public ÉcosystèmeD constitue aujourd’hui l’outil au service du territoire et de ses partenaires. Il pilote, coordonne et met en œuvre un ensemble d’actions destinées aux entreprises, aux investisseurs, aux partenaires locaux et aux salariés en mobilité. Décarbonation, réindustrialisation verte, création d’emplois d’avenir, amélioration de la qualité de vie : les objectifs fixés trouvent ainsi un cadre d’exécution.
Cette architecture produit un effet mesurable sur l’attractivité. Un investisseur ne rencontre pas une collection d’interlocuteurs isolés, mais une chaîne d’accompagnement identifiable. Les habitants, de leur côté, disposent d’un récit lisible pour se situer dans la transformation, ce qui conditionne l’acceptabilité des projets industriels sur le littoral.
Ce que la marque dunkerquoise change à la perception du territoire
Trois enseignements se dégagent du cas dunkerquois. D’abord, la transformation territoriale précède la marque : sans projets tangibles, une dénomination reste vide. Ensuite, le nom commun doit être assez neutre pour que chaque partie prenante puisse s’y reconnaître, industriels compris. Enfin, la marque a besoin d’une structure opérationnelle, faute de quoi la promesse s’épuise en communication.
Le parallèle avec d’autres démarches de valorisation locale reste utile pour situer l’ampleur du travail accompli. Là où certains territoires construisent leur récit sur le tourisme ou le patrimoine, comme le montrent les clés d’une destination touristique réussie, Dunkerque a choisi l’industrie décarbonée et la mobilité comme matières premières narratives. Ce positionnement assume une forme d’exigence : il faudra que les 20 000 emplois annoncés se concrétisent pour que l’identité de marque tienne dans la durée.
La créativité revendiquée dans le nom ne désigne donc pas une posture artistique. Elle décrit une capacité à faire converger des acteurs que tout opposait, autour d’un projet de développement durable industriel et social. À l’échelle des territoires français, la leçon est transférable : l’innovation en matière de marque commence souvent par une querelle de dénomination bien gérée.
Source : données fournies par ÉcosystèmeD, article de Vincent Gollain, avec la contribution de Fabienne Manceau, directrice communication d’ÉcosystèmeD. Crédit photo : EcosystèmeD.