La transformation stratégique d’une destination touristique
L’année 2025 marque un tournant décisif pour l’Office de Tourisme & des Congrès Tours Val de Loire avec le lancement d’une campagne de repositionnement ambitieuse. Cette initiative s’inscrit dans une réflexion profonde sur l’évolution des comportements touristiques post-pandémie et la nécessité de se distinguer dans un paysage concurrentiel de plus en plus dense. La métropole tourangelle affirme sa volonté de dépasser son image traditionnelle de ville-étape pour s’imposer comme une destination à part entière, capable de séduire des visiteurs en quête d’authenticité et d’expériences mémorables.
Le contexte actuel du tourisme révèle des attentes transformées : les voyageurs recherchent désormais des destinations qui offrent un équilibre entre patrimoine et modernité, entre urbanité et nature. Tours Val de Loire possède précisément ces atouts, mais jusqu’à présent, ils n’étaient pas suffisamment mis en avant dans une narration cohérente. La nouvelle stratégie s’appuie sur une analyse fine des marchés émetteurs, avec une attention particulière portée aux visiteurs franciliens, accessibles en seulement une heure par TGV, mais aussi aux marchés européens proches.
Les fondements d’une métamorphose identitaire
L’évolution engagée en 2025 trouve ses racines dans la campagne « Tours l’Inattendue » lancée en 2017. Si cette première initiative avait permis d’initier un renouveau perceptuel, elle présentait certaines limites structurelles. Le benchmark réalisé en 2024 a révélé que l’approche graphique affichiste et l’utilisation du concept d’inattendu étaient désormais employées par de nombreuses destinations, nécessitant une différenciation plus marquée. Par ailleurs, la crise sanitaire a profondément modifié les attentes des voyageurs, accentuant la recherche de sens, d’authenticité et de connexion humaine.
La SPL Tours Val de Loire Tourisme, qui emploie 26 personnes et a vu son chiffre d’affaires passer de 1,15 million d’euros en 2021 à 3,47 millions en 2024, dispose désormais des moyens d’ambitionner une transformation plus profonde. Cette croissance significative témoigne à la fois de la vitalité du territoire et de l’efficacité des actions menées, tout en créant les conditions financières nécessaires à l’investissement dans une stratégie de long terme.
| Élément stratégique | Approche 2017-2024 | Nouvelle orientation 2025 |
|---|---|---|
| Positionnement | Image « inattendue » | Expérience « surprenante » |
| Cible principale | Touristes de passage | City-break au vert |
| Leviers d’action | Communication visuelle | Marketing expérientiel |
| Ressources | Budget limité | CA en croissance |
L’art de vous surprendre : une promesse au service de l’expérience
La nouvelle plateforme de marque s’articule autour de la promesse « L’art de vous surprendre », développée avec l’agence Léon Travel & Tourism. Cette formulation ne constitue pas une rupture avec l’identité précédente, mais plutôt son approfondissement et son opérationnalisation. Elle traduit la volonté d’incarner concrètement l’inattendu à travers des expériences tangibles et mémorables. La surprise n’est plus seulement perceptuelle, elle devient expérientielle.
Cette approche répond à une demande croissante des visiteurs pour des destinations qui proposent une alternative aux expériences urbaines standardisées. Tours Val de Loire se positionne comme une métropole où la qualité de vie et l’art de vivre constituent des arguments différenciants. Le territoire mise sur ses spécificités : l’harmonie entre ville et nature, la richesse patrimoniale alliée à une scène culturelle dynamique, et surtout cette capacité à créer des moments de grâce inopinés qui marquent les visiteurs.
Les piliers de la surprise tourangelle
La promesse « L’art de vous surprendre » s’incarne à travers plusieurs dimensions complémentaires qui structurent l’offre touristique :
- La surprise architecturale : la coexistence harmonieuse entre le patrimoine Renaissance et les réalisations contemporaines
- La surprise naturelle : la proximité immédiate avec la Loire, dernier fleuve sauvage d’Europe, et ses paysages changeants
- La surprise gustative : une scène gastronomique qui revisite les traditions avec créativité
- La surprise humaine : un accueil chaleureux et authentique qui caractérise le territoire
- La surprise culturelle : une programmation artistique qui mêle excellence et accessibilité
Chaque dimension fait l’objet d’une déclinaison opérationnelle précise, permettant aux visiteurs de vivre concrètement la promesse brandée. Il ne s’agit plus seulement d’affirmer que Tours surprend, mais de démontrer comment et pourquoi elle surprend, en s’appuyant sur des preuves tangibles et des expériences structurées.
L’identité visuelle : entre tradition et modernité
L’univers graphique développé pour accompagner cette nouvelle stratégie constitue un élément clé de différenciation. Il traduit visuellement l’équilibre entre tradition et modernité qui caractérise le territoire. Les choix esthétiques opérés témoignent d’une réflexion approfondie sur la manière d’incarner la dualité tourangelle sans tomber dans le cliché ou l’éclectisme désordonné.
La typographie utilise volontairement des accidents graphiques surprenants qui rompent avec la régularité attendue, symbolisant la capacité du territoire à sortir des cadres établis. Les formes arrondies, inspirées des méandres de la Loire, évoquent la douceur de vivre et l’aspect organique du rapport à la nature. La palette chromatique associe des couleurs douces, héritées des pierres de tuffeau, à des teintes plus vives qui rappellent la vitalité contemporaine de la métropole.
Une boîte à outils modulable pour une communication agile
L’Office de Tourisme a fait le choix d’un système graphique modulable, capable de s’adapter aux différents supports et canaux de communication. Cette flexibilité est essentielle dans un environnement médiatique fragmenté où la rapidité d’exécution et la pertinence contextuelle deviennent des facteurs clés de succès. La collaboration avec l’Agence Les Conteurs pour les actions digitales permet d’exploiter pleinement cette agilité.
| Support de communication | Adaptation graphique | Impact mesuré |
|---|---|---|
| Campagne digitale BtoC | Créations attractives et engageantes | Augmentation du trafic qualifié |
| Communication BtoB | Accroches complices et professionnelles | Progression des demandes de devis |
| Supports print | Équilibre esthétique et informatif | Meilleure mémorisation brandée |
| Réseaux sociaux | Contenu visuel optimisé pour l’engagement | Croissance de la communauté |
Cette approche modulaire permet à l’Office de Tourisme de maintenir une cohérence identitaire forte tout en conservant la capacité de s’adapter aux spécificités de chaque cible et de chaque canal. L’autonomie accrue dans la production des créations représente un gain d’efficacité notable et une réactivité améliorée face aux opportunités marketings.
Stratégie commerciale et marketing : vers une diversification des ressources
La nouvelle identité de Tours Val de Loire s’accompagne d’une transformation profonde des approches commerciales et marketing. Face à la raréfaction prévisible des financements publics et à l’émergence de nouveaux acteurs numériques dans le secteur touristique, l’Office de Tourisme doit renforcer sa performance économique tout en remplissant sa mission de service public. Cette dualité nécessite une expertise pointue et une vision stratégique à long terme.
La progression du chiffre d’affaires, qui atteint 3,47 millions d’euros en 2024, démontre la viabilité économique du modèle et ouvre des perspectives de développement ambitieuses. Cette performance s’appuie sur une diversification intelligente des sources de revenus, combinant la vente de services aux visiteurs individuels, le développement du marché des groupes et l’activité MICE (Meetings, Incentives, Conferences, Exhibitions).
Approche BtoB : valoriser l’expertise territoriale
Le secteur MICE représente un axe de développement prioritaire pour l’Office de Tourisme. La stratégie mise en œuvre s’appuie sur les mêmes fondamentaux que la communication grand public, mais avec des déclinaisons adaptées aux spécificités des professionnels. La promesse « L’art de vous surprendre » trouve ici toute sa pertinence, les organisateurs d’événements recherchant précisément des destinations capables d’offrir des expériences originales et mémorables à leurs participants.
- Ciblage dual : entreprises du territoire et sociétés extérieures
- Argumentaire différenciant : accessibilité, cadre exceptionnel, expertise locale
- Preuves concrètes : retours d’expérience positifs, chiffres clés
- Réseau partenarial : prestataires qualifiés et engagés
- Service sur mesure : accompagnement personnalisé de A à Z
L’enjeu consiste à démontrer que Tours Val de Loire offre des conditions optimales pour l’organisation d’événements professionnels, combinant infrastructures modernes, environnement inspirant et savoir-faire reconnu. La destination mise sur sa capacité à surprendre agréablement les organisateurs comme les participants, créant ainsi un effet de recommandation favorable.
L’avenir des Offices de Tourisme : un modèle en mutation
La transformation engagée par Tours Val de Loire s’inscrit dans une réflexion plus large sur l’évolution du modèle économique et fonctionnel des Offices de Tourisme en France. Ces structures, longtemps centrées sur leur mission d’accueil et d’information, doivent aujourd’hui réinventer leur rôle face à la digitalisation des comportements et à l’émergence de nouveaux intermédiaires touristiques.
L’utilisation croissante de l’intelligence artificielle dans la planification des voyages, la prédominance des plateformes numériques dans la réservation, et les attentes changeantes des visiteurs obligent les Offices de Tourisme à développer de nouvelles compétences et à trouver leur place dans un écosystème touristique en recomposition. La valeur ajoutée ne réside plus seulement dans l’information, mais dans la curation d’expériences et la création de sens.
| Défi structurel | Impact sur les OT | Réponse de Tours Val de Loire |
|---|---|---|
| Digitalisation des comportements | Nécessité de compétences techniques | Partenariat avec Les Conteurs |
| Rareté des fonds publics | Recherche d’autofinancement | Diversification du CA |
| Concurrence des plateformes | Spécialisation sur la valeur ajoutée locale | Expertise territoriale approfondie |
| Attentes expérientielles | Passage de l’information à la curation | Développement d’offres sur mesure |
Vers un modèle économique durable et résilient
La stratégie de Tours Val de Loire témoigne d’une volonté de construire un modèle économique équilibré, capable de concilier mission de service public et performance financière. Cette approche repose sur plusieurs leviers complémentaires : la valorisation de l’expertise territoriale, le développement de services à valeur ajoutée, la mutualisation des compétences au sein de la SPL, et l’innovation permanente dans l’offre proposée.
Les perspectives d’évolution incluent l’exploration de nouveaux marchés, le développement de partenariats stratégiques avec des acteurs privés, et l’optimisation continue des processus internes. L’objectif est de renforcer la position de Tours Val de Loire comme destination de référence pour un tourisme urbain apaisé, connecté à la nature et riche de sens, tout en assurant la pérennité économique de la structure qui en porte le développement.